A princípio, Diderot parecia estar em paz. Um filósofo francês do século XVIII, conhecido por sua mente brilhante e sua vida simples. Vivia entre livros, pensamentos e objetos modestos. Até que recebeu um presente — um roupão. Não qualquer roupão, mas um luxuoso, refinado, fora de padrão. Um presente que mudou tudo.

Esse único item fez com que o mundo ao seu redor parecesse fora de lugar. O sofá? Velho. A decoração? Sem graça. A cadeira de leitura? Desgastada. Diderot, tomado por uma súbita sensação de descompasso, iniciou uma série de compras. Um móvel novo. Depois, outro. Um quadro. Tapetes. Cortinas. Um a um, os elementos da sua casa foram substituídos, não por necessidade, mas por coerência com aquele novo elemento de luxo. Nascia ali o que a psicologia do consumo chamaria de efeito Diderot — um comportamento tão atual quanto a rolagem infinita das redes sociais.

O que o efeito Diderot revela sobre seu desejo de comprar?

Sobretudo, o efeito Diderot nos mostra como a aquisição de um novo item pode lançar uma luz ou uma sombra sobre tudo que já possuímos. Em outras palavras, quando algo novo entra na nossa vida, ele eleva o padrão — e com isso, o antigo começa a parecer obsoleto. O tapete já não combina mais. O guarda-roupa exige renovação. Bem como, o celular novo pede uma capa à altura. Assim, entramos em um ciclo silencioso de insatisfação e busca.

Porém, essa cadeia de consumo raramente nasce da real necessidade. Surge, antes, de um desejo de coerência estética, simbólica e emocional. Analogamente ao filósofo francês, nos tornamos curadores da própria narrativa visual, tentando fazer com que tudo combine com o novo roupão.

Como o marketing e a publicidade se apropriaram desse fenômeno?

Atualmente, somos constantemente expostos a realidades elevadas em redes sociais, vitrines online e conteúdos patrocinados que nos cercam com estímulos visuais impecáveis. Em segundos, um único post pode redefinir o que você considera bonito, atual, necessário. E, logo depois, seu repertório pessoal começa a parecer fora de tom.

Nesse sentido, o marketing bem-feito não vende apenas um produto — ele vende um novo padrão de referência. Um lifestyle. Um nível superior de pertencimento. Afinal, a publicidade compreende que o desejo não está no objeto em si, mas no efeito que ele provoca na sua percepção do todo.

Ou como diria o próprio David Ogilvy: “Não há vantagem em ser criativo se isso não vender o que você pretende vender.” No caso do efeito Diderot, vende-se muito mais do que um objeto — vende-se a ilusão de completude.

Por que comprar ativa nosso sistema de recompensa?

Segundo estudos publicados pela Harvard Business Review e reforçados por neurocientistas comportamentais como Antonio Damasio It is Kelly McGonigal, o ato de comprar ativa o sistema dopaminérgico do cérebro — o mesmo responsável pela sensação de prazer e antecipação da recompensa.

Ainda mais curioso: a sensação de prazer começa antes da compra, no momento em que decidimos o que queremos. Em seguida, ela se intensifica quando adicionamos ao carrinho, acompanhamos a entrega, recebemos a encomenda, abrimos a embalagem. Cada etapa aciona pequenas explosões de dopamina. Comprar, para muitos, torna-se um ritual emocional — uma forma de anestesia para frustrações cotidianas.

Contudo, essa mesma lógica emocional é o que torna o efeito Diderot tão eficaz (e perigoso). Não compramos porque precisamos. Compramos porque aquilo nos faz sentir mais alinhados com a imagem que idealizamos de nós mesmos.

O que isso revela sobre comportamento de consumo e branding?

Em branding, toda marca é, essencialmente, uma promessa simbólica. Quando se posiciona bem, ela passa a representar um conjunto de atributos que o consumidor deseja para si. Estética, status, inovação, rebeldia, exclusividade. Assim como o roupão de Diderot, marcas que se destacam provocam reavaliações silenciosas no consumidor: “Será que minha vida está à altura disso?”

E é aí que o marketing estratégico atua: ao gerar lacunas entre o que se tem e o que se deseja. Ao estimular o impulso de coerência com um novo nível. O branding eficaz entende que as pessoas não compram produtos. Compram a versão melhorada de si mesmas que acreditam acessar através deles.

Como usar o efeito Diderot com consciência?

Antes de tudo, entender o efeito Diderot é também compreender a raiz do seu impulso de consumo. A pergunta que se impõe não é “o que eu preciso?”, mas sim: “o que esse objeto está dizendo sobre mim e sobre o que quero parecer?”

Em suma, a compra consciente não é a ausência de desejo — é a presença de intenção. Afinal, não há problema em querer mais. O problema é querer sem saber por quê. Comprar por impulso é tentar decorar uma ausência com objetos. Comprar com intenção é lapidar, com sofisticação, a própria história que se deseja contar.

Afinal, você está no controle ou só está tentando combinar o roupão?

Essa é a pergunta que resume tudo. Porque, por trás do desejo, do carrinho cheio e da vitrine virtual, existe sempre uma busca por significado. A Publicidade e o marketing de verdade, aqueles que respeitam e valorizam a inteligência do consumidor, não manipulam — provocam. Mostra que o consumo pode ser mais do que preencher lacunas — pode ser sobre construir algo.

Portanto, quando o próximo desejo surgir, observe. Sinta. Reflita. É você que quer? Ou é o seu novo roupão pedindo coerência?

Aqui na Lui / Conceito Criativo entendemos o poder simbólico por trás de cada escolha. E é por isso que criamos e potencializamos marcas que provocam, constroem e elevam. Porque, em tempos de excesso visual, fazer sentido é mais raro do que chamar atenção. Ou seja, hora de pensar e agir diferente.